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嫁接传统媒体的优势
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| 中国教育先锋网 2003-08-14 孙坚华 |
有人预言传统媒体将成为网络时代的恐龙，互联网将摧毁传统媒体生存的基础。是否真有那么一回事？时间将提供最准确的答案。现在可以肯定的是，遭遇这个答案还有很长很长一段路要走。
如今，传统媒体不仅仅是强大的，而且，它还有能力使自己更为强大，并将自己强大的力量延伸到网络空间，使自己在网络空间"圈地"时拥有主动。
在互联网上嫁接传统媒体的优势，不仅是可能的，也是现实的。
我们可以从这样几个方面来进行讨论：
第一，品牌的逻辑延伸。
传统媒体，无论是报纸、电台还是电视台，经过多年的经营，在人们的生活中早已具有举足轻重的影响力。传统媒体的品牌，在网络空间同样具有无以伦比的号召力。在网络建设的初级阶段，传统媒体作为信息传播的主力，其公信力是无法挑战的。与那些在网络上白手起家的提供新闻服务的网站相比，传统媒体具有一个较高的起点，公众对其品牌较易认同。
据报道，人民日报每天的点击率达三、四百万次，南方周末每天的访问量达3万人次（不重复IP)，都说明了这一点。这些媒体网站的访问量，与这些媒体的社会影响力是同比的。随着互联网用户的几何级增长，这些强势媒体网站的访问量的进一步飚升也是预料之中的。
第二，丰富的新闻资源的二次开发。
以筹组中的浙江日报报业集团为例，目前下属六报二刊一站（互联网站），其所拥有的新闻资源，是浙江省范围内任何新闻、非新闻机构所不具备的。对于这些新闻资源的二次开发，将使浙江日报网站拥有一个他人无法企及的制高点。
在这方面，任何一个新的竞争者的介入，都会面对极高的成本。
一位电信行业的主管官员曾无奈地表示，我们有接入带宽、有机器设备，但是我们没有人，我们不可能养一拨人来做新闻。
这是大白话。撇开政策因素，保有一支数十人的新闻采编队伍，需要一笔巨大的开支。
人民日报网络版负责人蒋亚平在接受记者采访时有过一段精彩的阐述。他说，人民日报网络版最大的优势，还是信息内容，即有货。"与目前社会上一些公司、特别是外国公司的投入相比，我们的投入远远不够。我们的体制也不如他们市场化，不如他们灵活、有效率。我们正在试图改变这些不足。但是，在信息内容上，人民日报和其他一些新闻媒体的优势，无法撼动，不可替代。"
第三，比较完备的软硬件系统的支持
80年代以来，国内报刊引入了计算机激光照排技术。从照排上马的那一天起，报纸数据文件都被完整地保存下来了。这是一笔了不起的财富。近年来，国内报刊又纷纷引入计算机采编综合业务系统，实现采编工作的全程信息化改造。浙江日报社从1996年底起在下属的钱江晚报试点，目前整套系统已经平稳运行近三年，浙报的采编系统也于1998年底正式运行。包括这两套采编系统在内的基本建设，为浙报系统下属各报刊互联网网络版的推出，奠定了坚实的基础。
同时，除信息技术等职能部门的专业计算机技术人员外，浙江日报社内部的采编人员随着采编系统的引入，在采编工作中对计算机的应用水平也在迅速提高。而各报刊所有见报稿件均通过资料处理系统以电子文本的方式存储，也为报刊资源网络化提供了前提。
第四，比较充裕的人力资源储备。
随着报业竞争的加剧，国内各报、台根据自身的情况都在推进不同形式的人事制度改革，这种以版面调整、部门重组及实行各种岗位考核制度为先导的改革，激发了采编人员的积极性，也使比较充裕、训练有素的人力资源储备展现在人们的面前。据了解，各报刊在组建网络版编辑部时，基本上都是就地取材，没有引进外援。
第五，强大的自我推介能力。
纯粹的网上媒体只能在网上宣传自己，而传统媒体的网站，却拥有传统媒体的交叉支持。
比如浙江日报网站，可以得到浙江日报社下属六报两刊的合力支持。这些报刊的不断推介，可以使浙报网站作为一个整体在浙江范围内家喻户晓。在浙江范围内，无论是电信系统的信息超市、中国黄页、商城信息，还是政府部门的中国经济信息网浙江节点，或者是民营的中国在线杭州节点，都不具备这样的舆论氛围。事实上，这些站点近年的飞速发展，与浙报报系各报刊给予的众多宣传是分不开的。
第六，强有力的广告组织、代理与发布网络。
广告是互联网上捷足先登的网站的最终诉求之一。这些网站在广告的征集与发布方面已经做了大量工作，投入了相当的人力，取得了一定的成效，但是，由于网上广告市场本身还没有发育，因此，基本上还处于起步阶段。
而传统媒体无论是在平面广告市场还是影视广告市场上都居于龙头地位，这使得他们通过网站涉足网上广告市场时，具备现有的强有力的广告代理与发布网络的支持。
如果网上广告市场真的如海内外行家所预测的那样最终会拥有举足轻重的地位的话，那么，传统媒体在其间完全可以通过紧锣密鼓、艰苦卓绝的努力，取得与其地位相称的市场份额。
这些优势，是我们在讨论传统媒体网站设计与建设时必须反复掂量的。
当然，与已经在网上运作了相当一段时间的其他站点相比，传统媒体网站也将面对一些不能忽视的挑战。比如，以行业背景为依托的电信站点，以相关部门为依托的政府站点，以海内外风险投资为依托的民营站点，甚至一部分特点鲜明的个人站点，都已经积累了相当的能量，远远地走在了前头。中国的互联网市场的形成与发育基本上是由这些站点主导的。
传统媒体网站作为传统媒体各项事业在网络空间的自然延伸，其基本定位大都是立足于本地的综合性新闻、商务站点（ 人民日报、新华社等几家中央级新闻单位除外）。
利用互联网这个面向全球的电子平台，传统媒体网站可以建立与读者及其他各种类型客户的直接、互动的联系渠道。网站可以根据媒体集团内各个成员的特点与要求，应用最新的信息技术成果，提供各种形式的技术支持，以使之能够以更低成本、更高效率的服务面向社会。这为传统媒体的发展提供了一个前所未有的机会。
不必讳言的是，嫁接传统媒体的优势，是一项技术性很强的工作；同时，由于对传统媒体在互联网上拓展生存空间的重要性、紧迫性的认识还有待深化，嫁接工作的效果往往难如人意。这从大部分国内传统媒体网站的现状，就可以得出结论。
（原载《新媒体观察》1999年6月 作者单位：浙江日报网络版编辑部）
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| 来 源： 新媒体观察 |
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