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中美报纸教育特刊之比较
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| 中国教育先锋网 2004-08-09 |
今年4月中旬北京晚报和北京市教育考试院共同推出了《中招咨询特刊》。6月20日，北京晚报又以16个版的篇幅刊登了《高招咨询特刊》，为高考完之后正在为填报志愿着急的考生和家长送上及时的信息大餐。这些信息从多个角度为考生提供全方位的意见，其中包括两个版各名牌高校招办主任访谈，两个版教育学心理学专家为考生支招，对冷门专业的思考以及毕业后去向的列表排名、师哥师姐报志愿时的得失分析、以及数百所大学的招生热线和网站。这样的特刊为考生提供了极大的帮助。在特刊出版前，北京晚报还发了 预告消息，很多读者来电询问特刊何时出版，有的读者还想订报纸。从而使北京晚报的教育特刊提高了知名度，同时又是报纸在整合信息、方便读者上做的新探索，报纸和栏目更抢眼更具有时代气息。无独有偶。近日读辜晓进先生《走进美国大报》一书，发现18家 美国顶级的报纸的操作细节与我们以前了解的有很大不同，他们办报宗旨各异，服务对象不同，但有一点却是惊人相似——不管是标榜专业的报纸还是大众化的报纸，都参与一个被称为“报纸参与教育工程”。这些有影响力的大报近年来都把触角伸向学校，通过与学校教育的有机结合或创办辅助性刊物和印发相关资料，扩大报纸在学校的发行量，千方百计培养青少年阅读报纸的习惯。这一做法的结果，既扩大了未来潜在读者的队伍，又扩大了报纸现实的发行量。
北京晚报以新闻为主，重在为学生解决最急需的问题，美国报纸则偏重迎合学生口味。笔者尝试做一比较：
其一、我们注重及时贴心的服务，美国注重潜在的市场实际上北京晚报的中高招特刊从几年前就开始办，只是那时是跟随报纸发行，不能保证目标读者的阅读率，今年4月份出版的《中招咨询特刊》开始尝试新的发行方式，直接发到应届初中生手中，针对性强，北京市18万应届初中生人手一份，效果也更加明显。其中的服务内容不但服务学生，而且针对家长，如教学生如何登录招生网站、如何加入电话会议等，有些工作就需要家长的帮助。美国几家报纸的教育版总是与其报业市场挂钩。纽约时报总编辑说：报纸参与教育工程的目的是令年轻人从学校起就成为我们的读者。我希望他从学生时代就开始习惯于阅读纽约时报，毕业后成为我们的订户或稳定的读者。
北京晚报每年3月初开始刊登与中招高招有关的专版，随时编发，随报发行，发行数量可观，影响面广，适合的读者并不只是在校学生，而据了解，对这些专版最感兴趣的当数学生的父母以及学校老师。版上的文章主要是配合考试，帮助考生平和渡过考试，请专家和有经验的教师“主讲”，并不是以学校的“课堂”为主。如2003年3月3日刊出的高招专版，就刊出了“2003年秋季高考完全手册”、“各区县高校招生办公室通讯录”以及“根据能力优势选择高考复习策略”等指导性文章。紧接着，3月4日又刊出专家对考生的忠告“心态好高考事半功倍”。这些文章对考生的关心和关注更多。
其二、我们以大量信息为考生服务，美国则是要培养学生有“经济”头脑
北京晚报的中高招特刊以信息量大著称，以服务见长，并不“参与”直接“教育”学生，报纸的服务以信息见长、直接参与教育对非专业教育工作者的记者来说不一定是好事。但报纸却同时成为教委、考试院、学校、学生等多方代言人。很多时候考生是通过报纸的专版寻找学校的招生信息、招生学校状况。今年3月10日的高招专版就开通了名师答疑热线和考试咨询热线，解答政策问题：高考报名三大疑问。同时发布权威部门信息“北京语言大学今年在京招生128人，提前招生4月5日报名绘画专业首次在国内招生。”
美国似乎更喜欢“介入”教育。华尔街日报这样专业性极强的报纸，自我标榜60年风格不变，读者平均家庭年收入在10万美元以上，读者平均年龄也在50岁以上。可这份报纸的“课堂版"2002年1月有如下文章：“一位病人在医院住了34天（引题）一张520万元的账单（主题）怎么可能？它包含了什么（副题）”，“你的钱——贷款意味着什么”，“身体租借——运动员皮肤上的广告”。这些文章，告之学生的是如何赚钱。其三、我们更注重实用性，美国报纸为孩子的版面有杂志化倾向。
近日北京晚报和北京市教育考试院主办的《中招咨询特刊》对特定人群，比以前的特刊有更准确的目标读者群，在细分读者群的基础上更关注时效性。比如针对在4月19日要上网咨询的应届生，从咨询指南、怎么操作电脑找到网站，到各区县的招生方案，以及各学校的联系方式一应俱全，可以称为“黄页”，实用性和可操作性非常强。而美国报纸“课堂版”是专为某个年级的学生订制的。如华盛顿邮报的儿童版就只发往小学。并配大量的字谜，版面上趋向杂志化。
综上所述，中美报纸同时发现了学生这一潜力巨大的读者群，都在努力为孩子们订制信息，我们的报纸注重课堂以外对学生有所帮助的更广阔的空间，美国则热衷于潜在市场的发展，为孩子们提供经济信息及娱乐服务。
当今传媒业迅速发展，网络的异军突起被称为是第四媒体，而近期短信更是迅速走红，有人称之为第五媒体，而做为最古老传媒的报业面临巨大挑战，有的人就认为报纸可能会消亡。但从以上为读者订制的特刊来看，报纸有其不可替代的作用，报纸的长期成功取决于它们如何去适应分众化的新信息环境，而社会分化程度越高，越是迫切需要拥有一个讨论和行动所仰仗的共同信息基础，在这方面，报纸恰恰是不可替代的。而对于学生读者来说，一晃而过的电栅艮道和权威性不足的网络都不如看得见、摸得着、能保留、可讨论的报纸更有用。谁拥有最多受众谁就拥有最大的市场份额，媒介就会在市场竞争中取胜。
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| 来 源： 媒中媒 |
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