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民办学校危机公共关系管理问题探究 |
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| 中国教育先锋网 2004-01-14 柴纯青 海 洋 |
所谓危机公共关系是指社会组织由于突发事件或重大事故的出现，导致其面临强大的公众舆论压力和危机四伏的社会关系环境，使组织形象严重受损，组织的公共关系处于危机状态。
民办学校的危机公关管理是指从公共关系角度，对学校运行过程中出现的危害学校、学生、教师等各主体重大利益的突发事件，进行有效的预防、控制和处理，以促进公共认知，提高学校的美誉度和相关人群（公众）的信任感，维护学校的利益，提高社会效益。
一、民办学校危机公共关系的主要形态
一般来说，民办学校危机公共关系的主要形态有以下几个方面：
一是重大安全事故或者不可抗拒的外部力量引起的事件。如学生在校内发生的意外伤害事件、食物中毒事件、接送安全事件，以及各种不可抗拒、难以预料的天灾人祸等。此类危机具有突发性强、危害性大的特点，在民办学校可谓屡见不鲜。
2001年10月11日，哈尔滨某民办学校发生集体中毒事件，近百名学生出现不同程度的反应。据悉，这起事件是由于该校食堂管理混乱所导致的。
自杭州发现非典型性肺炎病例以后，4月20日上午，杭州市建兰中学根据教育部门对非典防控的规定，决定全校停课两周。有关部门除对有关学生按规定进行隔离外，对有密切接触的老师学生加强了观察，规定其不得外出，并对全校师生进行排查。另外，行知中学、崇文小学等学校也实行了选择性停课。
二是与竞争对手或者其它社会组织之间的矛盾。民办学校在发展过程中，必然会与竞争对手产生或明或暗的各种矛盾，或者与其它社会组织产生某些误解，并可能因此滋生对学校不利的舆论或谣言等，从而有损于学校的声誉，引发社会公众对学校的信任危机。
例如，苏州某民办学校校长离开公办学校到民办学校任职，引发了南京某报纸的“校长叛逃”的假新闻报道。假新闻发生后，对该校长及所任职学校造成了极坏的影响。该校董事会当即向刊登此假新闻的南京某报发出了律师函，并提出了两点要求。一是在该报及所有转载此文的报纸头版公开赔礼道歉，消除影响、澄清事实；二是赔偿精神损失费500万元。
三是和服务对象之间的纠纷。民办学校的服务对象是家长和学生，学校在提供教育服务时，如果损害了部分家长和学生的利益，则有可能导致双方产生利益纠纷，进而通过家长的不良口碑或者过激行为，在广大家长、学生和社会中造成较坏的影响。
据笔者对江苏某民办学校的一次调查了解到，该校一位初二学生的家长因为对学校的教育教学不满意，不仅让自己的孩子转了学，还利用自身的影响，在他所在的城市大肆作负面宣传，大大损害了学校的声誉，使该校在那座城市的招生工作受到了巨大的影响。
四是由学校内部的不稳定因素引发的危机。民办学校内部的不稳定因素包括很多方面，如领导班子分裂、教师大量流失、学校管理混乱等等，这些不稳定因素如果得不到及时有效的控制，都有可能引发家长、学生和教职工对学校的信任危机，影响学校的社会声誉，从而对学校造成较大的冲击。
天津某民办学校在办学过程中，由于该校领导班子发生权利之争，从而导致分裂，其中的创始人之一在抽走部分资金的同时，还在有关媒体上发表了有损于学校的言论，大大损害了学校的社会声誉。广州天河区某民办学校由于对教师管理上的不完善，使教师对学校产生了较大的不满，在2003年2月新学期伊始，部分教师出于报复心理，不仅自己跳槽到了其他民办学校，还从原学校“挖”走了一大批学生，使该校蒙受了巨大的损失，并且在家长和社会中造成了较坏的影响。
二、民办学校危机公共关系管理的一般策略
由于公共关系的危机事件影响重大而又涉及面广，会严重影响组织的正常运行，对组织的发展十分不利，甚至于会危及组织的生存，拖垮组织。而危机事件的处理，往往需要动员整个组织的力量及综合运用各种传播媒介，使之成为一种复杂的、特殊的公关专案行动。因此，作为一个社会机构和教育机构，民办学校要把危机公共关系管理放在重要的位置。根据民办学校危机公共关系发生的特点，危机公关管理应该从危机预防和危机处理两方面着手，重在预防，双管齐下，以收到最佳的危机公关管理效果。
（一）、对于危机，民办学校要建立“事先预防”机制。
美国公关杈威罗伯特·L狄思达在《公共关系手册》中写道：“最好的危机管理方法是：预先防备，知道去找谁和按哪个电钮……”不管对危机的警戒和准备是自发的，还是法律所要求的，危机管理的关键是捕捉先机，在危机危害组织前对其进行控制，预防危机。民办学校的危机预防要紧紧抓住以下几个环节：
1.成立危机管理机构，确定专职的公关人员，并制订相应的危机管理方案或危机处理预案。一份全面、完整的危机管理方案应该包含的内容主要有：对危机持一种正确积极的态度；对各种潜在的危机形态进行分类；制订预防危机的方针、对策；为处理每一项潜在的危机制订具体的战略和战术；组建危机控制和险情审核小组；确定可能受到危机影响的公众。
另外，在制订危机管理方案时，要多倾听有关专家的意见，善于吸取其他民办学校的教训，以免重蹈覆辙。同时，还要对有关方案计划进行不断的试验性演习，并在平时对有关人员进行专门培训。
2.强化和完善学校的各种管理措施，如教育教学、饮食卫生、宿舍管理、体育运动、户外活动、医疗保健、设施维护、学生心理疏导、学生冲突等，研究发生危机的各种可能性，增强预见性，事先介入，事先建设，以避免危机的发生。比如，在最近发生的SARS疫情情况下，有些民办学校的做法是：
学生进校要测量体温；上下学时接送孩子，家长不得进入校园；校园进行全面消毒，能不上的课尽量不上，多让孩子走出教室活动……
3.做好学校的常规公共关系管理，努力与家长、教职工、主管部门以及社会各界建立和保持良好而又和谐的公共关系。这样一旦危机发生，可以最大程度地得到各方面的理解与支持，为有效地处理危机创造良好的内外环境。
总之，“防火”胜于“灭火”，当危机发生以后，再去“补救”，那毕竟会造成一定的人力和物力的损失。因此，对民办学校来说，上策之举是不使这种“危机”发生，及早发现危机的端倪，防范未然。
（二）、对于危机处理，民办学校要建立“快速反应”机制，主动积极介入，将危机造成的影响和损失最小化，甚至还可能将危机演变成促进学校发展的转机。
为了做到一旦危机出现，能够临危不乱，民办学校的公关人员不但应及早地发现危机的某些早期征兆，将危机消除于萌芽状态，还必须熟悉危机公关处理的要诀：“随时注意舆境，对危机先兆有敏感性，事情发生后及时采取有力措施，防止升格；调查原因，善于识别，避免见危而不识危；果断隔离危机源，消除影响；重视媒体作用，巧用传播；被动状态下要有主动进攻姿态。”在具体的危机公关实践中，民办学校应该注意以下几个主要环节：
1.迅速启动危机管理机构的职能，并按照危机管理方案，有效管理和使用学校用于处理危机的公共资源，开展有效的公共关系活动。
以今年暴发的SARS病毒的传播为例，危机发生后，笔者专门在浙江、江苏部分民办学校作过调查，几乎所有的民办学校都成立了以校长、举办者等为第一责任人的防控非典工作应急领导机构，并制定和落实了应急制度，如非典应急预案、消毒、清洁、晨检、随访、隔离、送诊、信息报告和全民健身活动等制度和措施。
2.一旦危机发生，民办学校有义务也有责任迅速向当地教育行政部门报告，并寻求帮助和指导。在学校形象、名誉受到侵害的危机中，民办学校要敢于拿起法律的武器，维护学校的正当权益。上文中苏州民办学校所谓“校长叛逃”事件的处理方式就是这样。
3.对危机受害者表示慰问和关注。学校首先要关心、安慰并诚恳地对待受害者及其家属。对于他们的赔偿，学校应该有充分的心理准备，可能要做出超过有关各方所期望的努力。
4.危机处理过程中，学校要向公众（尤其是家长）保持透明。唯有向公众说明事故的性质以及学校所采取的补救措施，才能使人们觉得学校的行为是积极的，能够增强社会对学校的信任。同时，学校应该对在危机中发表声明，以及随后所采取的行动有充分准备。可行务实的危机处理措施可以减轻人们对学校的猜疑和批评。
在应对非典危机期间，笔者所调查的几所民办学校中，如宁波某民办学校定期以学校防治非典领导小组的名义给广大家长和全体教职工印发“防非典通告”，把学校有关防治非典的措施、要求、有关情况通告等明确传达到与学校相关的每一个人员；杭州宋城华美学校在校园网上设立了防非典专栏，并利用校报出版了防非典专刊寄送给每一位家长，还在学校家长服务中心临时成立了预言非典咨询处，综合运用网络、报纸、电话等多种形式，供家长和师生及时了解学校非典预防情况。另外，各民办学校还都随时把所采取的措施报告给了政府有关部门，取得了政府对学校管理能力和危机处理能力的信任，也同时取得了家长和社会对学校的放心，从而为学校赢得了良好的社会声誉，树立了较高的社会形象。
5.为最大限度减少危机对学校声誉的破坏性影响，必须建立有效的传播沟通渠道，用正确的态度和方式与媒体接触，实事求是地向媒体单位说明所发生的情况，以及学校为应对危机所采取的处理措施，并把教育行政部门的介入措施予以告知，这将有利于媒体理解学校。对于危机的非当事人来说，他们一般并不愿意过于追究事件的细节，他们往往听从新闻报道的结论。所以，要善于智慧地利用这种心理去平息公众对学校的负面看法，减少负面影响，保证学校的利益。
笔者在调查浙江杭州某民办学校时了解到，该校因为有一个学生曾经跟杭州一位非典病人接触过，学校不仅立刻采取了相应的隔离与防范措施，还主动和有关媒体沟通，向媒体介绍了学校的做法，媒体也给予了学校充分的理解与尊重，使该校正常的教育教学活动甚至招生工作都并未因此受到大的影响。
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来 源： 21世纪教育 |
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