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民办院校招生宣传透视与策划
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| 中国教育先锋网 2004-06-15 张光义 |
生源是民办院校的生命之源，招生关乎着民办院校的生存和发展。民办院校招生主要靠市场调节，招生宣传是吸引、争夺生源的基本手段，是民办院校每年必唱的重头戏。每临高考前后，民办院校便家家使出浑身手段，做足招生宣传的文章。笔者根据自己多年从事招生宣传的实践经验以及近两年招生宣传的调查分析，试对民办院校的招生宣传进行透视、诊断与策划，以期对民办院校的招生宣传有所启示、有所裨益。
透视篇：民办院校招生宣传的误区
之一： 定位不准 随意性大
凡事首先应该找准位置，定好位。招生宣传也要首先定位自己的受众群体。是面向农村，还是面向城市；是面向全国，还是面向本地区；是面向应届毕业生，还是面向社会青年；是面向线上、高分学生，还是面向线下、落榜学生；等等。这些都是招生宣传的重要因素，影响着对媒体及其媒体时段、位置的选择。然而，一些院校的招生宣传却带有明显的盲目性和随意性，事前缺乏对受众群的定位分析或者定位不准，表现为随大溜、一轰而上，明显不同类型、不同受众群体院校的招生宣传挤在电视台的同一时段或者报纸的同一版面。
之二： 千篇一律 缺乏个性
每个院校有每个院校的个性，招生宣传也必须能够反映出自己的特点。有特色、有个性，才有优势、有新意；才能够形成一定的冲击力，具有一定的吸引力；才能够收到良好的宣传效益。纵览民办院校的招生宣传，却常常是大同小异、千篇一律，同质化和跟风现象严重。例如电视宣传，往往是以自诩自夸、交口称赞为主的单一画面加上一个模式的配音，手法单调、方式简单、毫无特色。甚至可以说，挤在某一时段的数所院校的广告宣传除了校名不同，其他则看不出什么差别来。
之三： 急功近利 支离破碎
俗话说“十年树木、百年树人”，办教育培养人是一项长期的事业。招生宣传一定要立足当前、放眼长远，统筹安排、系统思考。要注意把眼前利益与长远利益结合起来，把局部利益与全局利益结合起来，最好能够使受众在招生宣传中看到学校的巨大生命力和发展前途。然而，一些院校的招生宣传却是只盯着眼皮底下那一丁点儿利益，盲目赶时髦、炒冷饭，东拼西凑、移花接木，左一榔头、右一筢子，令受众十分摸不着头脑，更感觉不到学校的整体性和系统性。笔者调查了解到，有的院校招生宣传之前根本没有进行系统的策划和安排，而是单凭领导者拍脑门子，临时拼凑上阵，或者凭个人的一时感觉而临时追加或缩水。
之四： 脱离实际 一味作秀
一切从实际出发，是我们做一切事情都应该遵循的基本原则。民办院校的招生宣传也不能例外，要从本院校的实际条件出发。各院校应该认真准确地认识分析自己的现状、特点、实力、优势、核心竞争力、发展前景等等，真正从实际出发来确定自己的招生宣传投入、规模、载体、模式、方法等。然而，有些院校的宣传与自己的实际差距太大，甚至与自己的实际情况根本不沾边、不贴谱儿。他们就宣传说宣传，就宣传抓宣传，激情四溢，作足了秀，过足了瘾。但是，到了家长带着学生到学校边考察、边报到的时候，才发现自己到头来是为她人做了嫁衣。
之五： 信息虚假 竞争无序
民办院校招生竞争激烈。如何在竞争中站稳脚跟、稳操胜券，归根结底还是要靠练内功、树形象、提高质量，提高自己的核心竞争力。然而。我们目前的招生竞争却是激烈而无序，惨烈而混乱，弄虚作假、相互倾轧，目无规则、不择手段。反映在招生宣传上，主要表现为发布虚假信息，欺骗消费者，致使其可信度和美誉度每况愈下。例如，不少院校在招生宣传中都把校名中的“进修”、“专修”、“培训”字眼隐去，虚拟学校地址、校园环境、教学设施，虚拟领导人、名人参观、题词、评价，虚拟教育效果、荣誉称号、权威部门评价，虚拟合作院校、专家教授名单，虚拟报纸头版头条、国家级报刊报道版面，甚至作出虚假承诺，恶意贬损其他学校等等。
之六： 选择单一 调度乏力
招生宣传是必须讲究效益的，而且投入招生宣传的资金是有一定风险的。这风险一方面表现在投入产出比上，能否以较小的投入获得较大的回报；另一方面，表现在学校的生存发展上，能不能招到拟招的学生，直接关系到学校的生死存亡、健康发展。所以，招生宣传一定要思路开阔、活跃，要充分展开想象力和创造力，载体、媒体的选择要广泛多样。例如，电视、广播的时段，报纸、杂志的版面、位置等要有针对性、灵活性，要综合运用多种载体、手段，方式、方法，合理调度、拉开档次，充分考虑不同受众群体的需要，最好能够做到另辟蹊径、柳暗花明。然而，我们的招生宣传却常常是选择不充分，手段单一乏味。往往是你选择电视，我也选择电视，你挤A时段，我也挤A时段；你选择报纸，我也选择报纸，你上报眼，我也上报眼，你做四分之一，我也做四分之一。扎堆现象严重，从众心理凸现，惟恐被别人落下，好象人家上了此段自己不上就吃了大亏一样，也似乎是为下步的招生状况留了一条解释的退路。
策划篇：优化整合，追求最佳效益
激烈的生源大战需要大规模的招生宣传，大规模的招生宣传需要精心的策划。制定出可供决策者选择的招生策划方案，科学确定招生宣传的战略、策略、技巧、手段，并不断整合优化，以追求最优的经济效益和社会效益。
之一： 准确定位 有的放矢
招生宣传首先要进行定位策划。确定招生目标群，进行生源背景分析，生源求学动机分析，市场条件分析，找准位置，加强招生宣传的目的性和针对性，提高命中率。不同的院校应该各有自己的招生目标群。定位策划主要从自己学校的实际条件、生态位置、战略规划、发展目标，特色优势、环境氛围、价值目标、共同愿景，专业、课程、师资力量、资产设施、投资渠道与融资能力，人才培养目标与规格、核心竞争力等诸多因素出发，认真调查研究、咨询论证，统一整合优化，科学确立自己的立校平台和目标群体。
之二： 张扬优势 突出个性
每个院校都有自己的优势和个性，招生宣传一定要把这些属于自己特有的属性开发出来，张扬出去。优势在哪里？个性是什么？这也的确是我们每所院校应该首先明确的问题。遗憾的是，一些院校恰恰是在这些方面缺乏自知之明，总感觉自己“泯然众人矣”。这就需要一些专业策划机构或者招生策划专业人士的咨询和谋略。认识优势与个性并没有什么秘诀，重要的在于分析和研究，在于谋略和策划。可以从某些细节入手，从某些特色突破，从一例典型教法起始，从一项德育活动总结。广大教职工的工作实践中蕴藏着巨大的创造精神和创造力量，就看我们是否善于发现，善于发掘。优势和特色也可以有目的、有意识地去引导、去培养、去打造、去雕塑。总之，一所没有自己优势和个性的院校，是不会在激烈的招生竞争中出奇制胜的；一项突出不了优势和个性的招生宣传策划方案，也不会取得出众的业绩。
之三： 系统思考 整体设计
任何事物都是一个相对独立的系统，都具有自己的整体性、结构性、层次性和开放性。因此，民办院校招生宣传策划必须着眼于系统，统筹规划，整体设计，认真研究系统与要素、系统与结构、系统与层次、系统与环境之间的关系，充分发挥每一个要素、每一个环节的作用，提高整个系统的功能和质量。招生宣传既是整个学校系统的一个重要组成要素，又是一个相对独立的子系统。实际上，招生宣传与学校的各项工作都是紧密联系在一起的，尤其是学校的教学质量、公众形象、品牌效应、价值理念、就业状况等要素，是直接影响招生宣传的构思策划和宣传效果的。所以，招生宣传决不能就宣传而宣传，而应该将其放在整个系统的基础之上去思考、去谋划，应该将其与学校的整体工作联系在一起去思考、去谋划，使其与学校的各项工作相互依存、相互影响、相互作用，促进学校尽快发展为优质教育资源，尽快打造为知名品牌，以更好地服务于社会，服务于人民。
之四： 创意新颖 出类拔萃
创意是策划的核心，招生宣传策划贵在有好的创意。所谓创意是一种创造性的欲望，是指人们心理上的一种强烈的发现问题、解决问题的冲动。在策划领域，它大都是指一般意想不到的能够带来效益的解决问题的方法，它是创造性地组成的一连串的“点子”，是超越常规、突破惯例的思维，是打破框框的创造性的想象力。灵感就是创意的一种突出表现形式，人们在创造性思维达到高潮阶段，往往以“一闪念”的方式出现一种最富有创造性的思维突破。比如诗人、文学家的“神来之笔”，军事指挥家的“出奇制胜”，科学发明家的“茅塞顿开”等等。灵感是一种灵气，是一种出神入化的谋略，是创意中的点睛之笔。当然，灵感的出现也是建立在长期的实践与艰辛的思考基础之上的。创意一定是新颖的、独特的、出类拔萃的。招生宣传策划要力求有不同于常人思维的新思维，不同于常规方法的新方法，不落俗套的新创意，努力做到人无我有、人有我优、人有我新、人新我变。总之，创意的新颖程度越高，越具有吸引力和冲击力。
之五： 诚信为本 有序竞争
目前，我国的社会主义市场经济体制正在逐步完善。讲法治、讲竞争、讲诚信是社会主义市场经济的基本特点。可以说，当代民办院校是适应社会主义市场经济的需求而新生的，其基础资源如招生、就业、资金、教师、服务等都主要依靠市场来配置。所以，竞争是必然的，也是激烈的。问题的关键在于如何竞争，如何使竞争在健康有序的轨道进行。健康有序的竞争主要表现在两个方面。一是依法竞争。要按照国家的有关法律法规，如《中华人民共和国教育法》、《民办教育促进法》等进行竞争。决不能采用违法违规的竞争手段，采用损害行业利益的不正当竞争手段。二是讲究诚信。民办院校欲真正在激烈的竞争中站稳脚跟、大展宏图，就必须坚持以诚立业、以诚为本。在招生宣传上一定要实事求是讲究诚信，一定要扎扎实实地改善办学条件，提高教学质量，提高学校的信誉度和美誉度，决不能弄虚作假、欺骗受众。万万不可眼红那些用虚假宣传瞒骗来的一时的“繁荣”。瞒骗有术，也有效，然而有限，自古以此成大事者无。因为无论多么高明的骗术，也只能是骗得了一时，骗不了长久。学生来了也会走的，关是关不住的。
之六： 精心选择 科学调度
一般说来，各民办院校都非常重视招生宣传工作，舍得投入，舍得拿力量。但是，在精心选择、科学调度方面却做得不够，既影响了招生宣传的质量，也影响了最佳社会效益和经济效益的获取。选择调度应该注意以下几个方面：一是精心选择策划。策划是招生宣传的第一步，无论是学校内部的职能或职务策划，还是请专门的策划机构或策划人进行职业策划，都必须认真对待，拿出可供决策者选择的策划案。二是精心选择载体。从招生宣传代理机构，到各种媒体的组合、硬广告与软广告的搭配，从宣传项目的确定，到各种活动的筹备、组合、运转，都要运筹帷幄、认真规划，要制定具体策略，有效利用资源，要精确安排流程、预算资金、掌控时间，提高招生命中率。三是精心选择机会。招生是季节性的，就集中在六七八几个月内；招生是有机会的，就看你能不能抓住。做招生宣传工作，一定要善于发现机会，善于抓住机会，善于运用机会，开展活动、制造新闻、乘势而上、引爆需求。谁抓住了机会，谁就抓住了成功。四是精心调度过程。要使招生宣传达到理想的效果，必须对招生宣传的实施过程实行有效的跟踪和监控，及时反馈信息，不断进行调整。对于过程的每一个环节或阶段，都进行有效过滤，筛选目标人群，培育扩大生源，增强针对性和实效性。
（济南市黑虎泉北路159号，山东黄河河务局科技处，邮编：250011，电话：0531~6987261）
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